Google brigue le marché de la publicité dans les jeux

Business - La société internet ouvre son réseau publicitaire à de nouveaux marchés. Après la presse papier et la radio, Google prend position sur le marché naissant de la publicité intégrée aux jeux vidéo, en rachetant un spécialiste du secteur.

Selon une source proche du dossier, Google vient de se porter acquéreur de AdScape Media, une petite société canadienne spécialisée dans l'intégration de publicité dans les jeux vidéo. Cette acquisition, qui se monterait à 23 millions de dollars, lui permet de s'attaquer à son vieil ennemi Microsoft, lequel a racheté l'an passé Massive, une société similaire mais de plus grande taille.

Si les publicités intégrées aux jeux représentent une niche, celle-ci est en pleine croissance et a du potentiel pour les publicitaires. D'après une récente étude menée par Nielsen Entertainment, les hommes entre 18 et 34 ans passent plus de temps devant des jeux vidéo (12,5 heures en moyenne par semaine) que devant la télévision (9,8 heures par semaine).

Un marché au potentiel financier élevé

«Il ne s'agit plus de l'adolescent qui joue dans sa chambre. Aujourd'hui, nous parlons de personnes qui consacrent beaucoup d'argent aux loisirs», explique Jeff Berg, éditeur de contenu au sein du groupe de réflexion Interpublic Emerging Media Lab. «C'est donc un domaine vers lequel Google peut naturellement évoluer s'il s'y montre efficace».

La valeur financière de ce marché est élevée. La société d'études Parks Associates prévoit que les revenus issus de la publicité dans les jeux passeront de 120 millions de dollars en 2006 à 200 millions cette année, pour atteindre 300 millions en 2008. Pour sa part, Yankee Group estime que ces revenus atteindront 732 millions de dollars d'ici 2010.

Le rachat d'AdScape n'apporte pas à Google beaucoup de nouveaux clients, mais il lui permet d'obtenir une technologie clé, indique Michael Goodman, responsable de programme chez Yankee Group Research. «Google a déjà tissé de nombreux liens avec des publicitaires, mais il lui faudrait en nouer avec des éditeurs de jeux», explique-t-il.

Ces 18 derniers mois, le géant de la recherche s'est lancé sur de nouveaux marchés publicitaires tels que la radio et la presse papier, en utilisant son système adwords. Google a ainsi racheté le fournisseur de publicités radio Dmarc Broadcasting pour un peu plus de 100 millions de dollars il y a un an et a procédé à des tests de réservation en ligne de publicités à la radio.

Les jeux de sports, parfait vecteur

Bien qu'il soit difficile d'imaginer que des jeux tels que World of Warcraft deviendront un vecteur publicitaire de taille pour Coca-Cola ou Pepsi, une multitude d'autres titres pourraient s'avérer parfaits. Notamment des jeux de sport.

«Par exemple, nous prenons les publicités que Nike a diffusées sur papier ou à la télévision et les intégrons directement dans nos jeux de sport», explique Justin Townsend, directeur d'IGA Worldwide, agence de publicité dans les jeux. La publicité est diffusée via internet et peut être modifiée en fonction du publicitaire qui en a acheté les droits, poursuit-il. Les publicités sont également ciblées en fonction de la région géographique; les joueurs en Allemagne par exemple voient une version dans leur langue.

Comme Google a surtout connu le succès avec les publicités contextuelles plutôt qu'avec l'affichage simple d'encarts, il pourrait avoir tout intérêt à proposer des publicités apparaissant en regard de jeux vendus en ligne, estime Michael Cai, directeur en charge des jeux chez Parks Associates.

«Reste à savoir si Google est intéressé par une nouvelle forme de média, en l'occurrence les jeux, et s'il voit plus loin que la recherche pour tenter de satisfaire une nouvelle activité publicitaire, à savoir l'affichage de publicités», s'interroge-t-il. «Google est certes le roi des liens sponsorisés, mais il ne domine pas tant que cela dans la publicité de marques».

Les joueurs accepteront-ils la publicité?

Pour autant, l'industrie des jeux est-elle prête à accepter les publicités automatisées de Google? «Rien n'est moins sûr», affirme Jonathan Epstein, ....

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